Звонок по России бесплатный!

Блог

Мерчандайзинг, который лечит

18.07.2017

Мерчандайзинг, который лечит

Принципы мерчендайзинга существуют как общие, так и действующие для определенных групп товаров. Сегодня речь пойдет о мерчендайзинге в аптеках. Какие законы существуют при размещении товара в аптеках, каковы особенности аптеки как торговой точки? Применение этих законов важно не только для аптеки, но и для нас с вами, как клиентов - от грамотно продуманного размещения лекарств и организации торгового пространства зависит качество нашего посещения аптеки. А в конечном итоге - наше время, настроение и здоровье.

 

Прежде всего, давайте вспомним определение мерчендайзинга. Хоть понятие это далеко не новое и устоявшееся, чётких определений, что же это такое, существует несколько. Пожалуй, суммировав их, можно получить такой результат: мерчендайзинг - это комплекс маркетинговых мероприятий в местах продаж с целью повышения объемов реализации товаров за счет их оптимального расположения на торговой площади. Конечно, оптимальное расположение включает в себя не только продуманное размещение товара, но и использование вспомогательных инструментов - Р.O.S.-материалов.

 

Из чего складывается то самое увеличение объема продаж, к которому стремится каждый мерчендайзер? Во-первых, за счёт увеличения объема покупок при посещении, во-вторых, за счет увеличения частоты этих самых посещений каждым покупателем, и, в-третьих-за счёт увеличения числа покупателей. Для этого нужно, чтобы посещение аптеки не превращалось для клиента в испытание. То есть процесс покупок должен быть максимально удобным для посетителя. Тогда решаются и дополнительные задачи - повышается репутация аптеки, улучшается ее имидж, соответственно, увеличивается количество посетителей.

 

И как же всего этого достичь? Мерчендайзинг начинается с оформления фасада и витрины. Кроме удачно расположенной привлекательной вывески, помогает в привлечении покупателей и интересно оформленная витрина, и световые эффекты. А уже когда прохожий зашел в аптеку, задача мерчендайзинга - извлечь из этого посещения как можно больше.<.p>

В аптеках следует учитывать их специфику как торговых точек. Например, в любом другом магазине мало найдется товаров, спросить о наличии которых покупатель может постесняться. А в аптеке их достаточно - например, лекарства от грибковых заболеваний, от венерических болезней, от импотенции. Да и некоторые другие болезни покупатели стараются не афишировать. Чтобы избавить клиентов от неудобства, необходимо разработать понятную систему рубрикаторов по терапевтическим группам лекарств, чтобы было легче самостоятельно отыскать нужный препарат. Важно, чтобы и размер шрифта позволял прочесть надпись с расстояния.

 

Для облегчения ориентации покупателей аптечные товары должны быть разложены по категориям, удобным для восприятия посетителями, то есть по болезням и их симптомам. Сколько отдельных категорий создавать? Это определяется количеством заслуживающих выкладки артикулов (не менее 5-10) и её прибыльностью. Нежелательны "разрывы" категории: размещение её в разных зонах зала, на удалённых друг от друга участках полки/стеллажа - это создаёт ощущение, что эта категория товара кончилась, и товары из неё перестают восприниматься. Нормативные документы требуют отделять при выкладке средства наружного применения. Их тоже обязательно следует разделить по категориям, иначе обезболивающие средства попадут в одну категорию с антиварикозными и т.п. Большинство покупателей не особенно различает лекарства и БАД (биологически активные добавки), поэтому их стоит размещать в рамках одной категории. Но в ряде регионов совместная выкладка БА-Дов и лекарств не допускается. В таких случаях внутри отдельной категории БАД тоже необходима разбивка по категориям. При продажах парафармацевтики иногда более важную роль играют бренды, чем терапевтические категории товаров. Оправдано размещение ряда брендов элитной и лечебной косметики, например, "Виши", отдельно.

 

Сейчас аптека часто не столько играет "экстренную" роль в случае заболевания, сколько рассматривается в качестве консультанта и помощника для поддержания активного образа жизни. Группа покупателей, заинтересованная именно в этом, наиболее привлекательна для аптек. Это активные люди, чаще всего состоятельные и очень занятые, т.е. времени у них постоянно мало. Чтобы привлечь их в качестве своих постоянных клиентов, нужно обеспечить им максимум удобств. Например, имеет смысл разместить недалеко друг от друга витамины, антистрессовые препараты, лекарства для быстрого восстановления работоспособности при простуде, средства для работающих за компьютером и т.п.

 

В зависимости от особенностей целевой группы конкретной аптеки выбираются и дополнительные "тематические" экспозиции - где-то упор делается на элитную лечебную косметику, где-то на различные природные средства и ароматерапию и т.д. Хороший эффект дают тематические "сезонные" выкладки - зимой лекарства от простуды, летом солнцезащитные средства, препараты от укусов насекомых и пищевых отравлений.

 

Ещё один общий закон - при выкладке целесообразно делать упор на безрецептурные товары, которые потребитель способен выбрать, и товары импульсного спроса. Препараты же, которые приобретаются по рекомендации врача, выкладывать бессмысленно - посетители их и так найдут, обратившись к продавцу.

 

Использование экстра-выкладки весьма выгодно для производителя, но не всегда для аптеки. Поэтому этот процесс аптекам стоит держать под контролем, не допуская избыточного количества таких приёмов - это загромождает пространство. Часто аптеки соглашаются участвовать в продвижении новых товаров за счёт выкладки их на лучшие места. Но это эффективно только в случае, если соответствующая компенсация со стороны производителя покрывает упущенную прибыль от выкладки других, более прибыльных товаров. Нередко бывает, что аптека перегружена рекламой, мешающей выбрать товар, загромождающей пространство и рассеивающей внимание. Здесь должна отбираться наиболее значимая информация, чётко изложенная.

 

Один из самых важных моментов - частота и объем незапланированных покупок в аптеках во многом обусловлена грамотной работой консультантов, особенно в отделах парафармацев-тики и медицинской косметики.

 

Приёмы мерчендайзинга во многом различаются для аптек, работающих по принципу самообслуживания и для классических аптек прилавочного типа. Основные правила поведения посетителей и приемы мерчендайзинга, выявленные для магазинов самообслуживания, действуют и в аптеках подобного формата. Кратко перечислим их:

 

  • В каждом магазине вырабатывается определённый маршрут движения покупателей. Одни из специалистов считают, что покупатель всегда стремится повернуть направо, другие, что налево. А на самом деле это во многом зависит от расположения входа и торговых стеллажей. Покупатели очень не любят возвращаться назад.
  • По ходу движения покупатели предпочитают брать товары справа, туда же направлен их взгляд. Товары, которые легко увидеть, легко и удобно взять сполки, наиболее привлекательны для покупателя.
  • В любом магазина есть сильные места - полки на уровне глаз и груди с правой стороны в направлении движения покупателей, пересечения рядов полок, места с хорошим фронтальным обзором, кассовая зона, конечные отделы стеллажей, отдельно стоящие дисплеи, корзины и т.п.
  • Слабые места магазина - полки с левой стороны движения покупателей, углы, места возле входа в магазин, тёмные, шумные и тесные места, полки намного выше уровня глаз или намного ниже.
  • В магазине покупатель двигается со скоростью примерно один метр в секунду, а зрение человека не способно фиксировать образ товара, если продолжительность взгляда меньше 1/3 секунды. Поэтому выкладка одного товара должна быть длиной не менее 33 см.
  • Для изменения маршрута покупателей в выгодную для магазина сторону используются разные приёмы - расположение "товаров-магнитов" (тех, что постоянно востребованы покупателями), расположение отдельно стоящих корзин, дисплеев с товаром, применение контрастных цветов в оформлении и приемов освещения, многочисленные рекламные материалы.
  • Существуют правила организации торгового пространства, описывающие оптимальную высоту стеллажей, ширину проходов, количество свободногоместа и т. п.

 

Эти и подобные правила мерчендайзинга - общие для всех магазинов. Но у аптечных супермаркетов есть свои особенности. Например, кражи товаров - лекарства и сопутствующие товары обычно имеют небольшой размер и их легче незаметно "стянуть", чем, к примеру, пакет с соком или телевизор. Поэтому рекомендуется ограничивать открытую выкладку ценовым сегментом до 250 руб., чтобы снизить финансовые потери от краж и от наклейки сигнализационных меток. Если разработана качественная система предотвращения воровства (автоматизация, квалификация и мотивация контролирующего персонала), то ценовой сегмент для открытой выкладки может и расшириться, что принесет дополнительный экономический эффект.

 

Хоть в аптеках самообслуживания лекарства приносят и меньшую прибыль, чем сопутствующие товары, но приходят посетители все же именно за лекарствами. Поэтому целесообразно размещать лекарства в глубине зала, чтобы по дороге к этому отделу покупатели проходили через зоны товаров импульсной покупки, новинок и рекламируемых товаров. При этом товары, требующие раздумья при выборе, нельзя располагать в тесных местах и на местах интенсивного движения. У кассы могут быть представлены такие сопутствующие товары, как батарейки, кассеты, тематические журналы.

 

В аптеках прилавочного типа очень важно использование пустующего пространства в центре зала. Для этого существует целый ряд возможностей - промо-акции, организация дополнительного рабочего места для продавца-консультанта или продавца-информатора, и организация дополнительных услуг (консультации врачей-специалистов, возможность измерить артериальное давление). Хороший приём - размещение дополнительных запирающихся витрин для выкладки средств парафармацевтики и сопутствующих товаров, которые посетитель, может быть, и не планирует купить, но которые могут привлечь его внимание.

 

Поскольку в прилавочной аптеке лекарства - основной по доле прибыли товар, на них должно приходиться не менее всех 30-50% витринных площадей, несмотря на то, что парафармацевтические товары больше по размерам, требуют больше места и хуже продаются без выкладки, чем лекарства.

 

Оформление пристенных зон и витрин должно учитывать тот момент, что слишком высокие витрины психологически давят, да и товар, расположенный наверху, практически не виден. Поэтому следует избегать увеличения высоты витрин для выкладки большего количества показа - эффект может получиться обратным.

 

Познакомившись с основами "теоретического" аптечного мерчендайзинга, мы обратились к практикам, часто знающим специфику более глубоко, на основе собственного опыта. На наши вопросы отвечала ведущий менеджер компании "Тандем-Вест" Елена Доронина.

 

Display Russia: Во многих руководствах по мерчендайзингу в аптеках приводятся основные правила мерчендайзинга, действующие для торговых точек "вообще". Всегда ли они действительны именно для аптек? Какова специфика именно аптечного мерчендайзинга? Ведь, во-первых, аптеки обычно занимают помещения небольших размеров, во-вторых, многие аптеки торгуют традиционно, с использованием прилавков, и, в-третьих, есть некоторые болезни, о лекарствах против которых человек может стесняться спросить у консультанта?

 

Елена Доронина: Всё, что вы перечислили, абсолютно верно. Специфика связана с сущностью аптечного бизнеса. Но все правила мерчендайзинга можно применять в аптеках, отслеживая эффективность того или иного подхода. Очень полезно наблюдать, как организована работа по мерчендайзингу в других торговых точках, например, в книжном магазине, в магазине детской одежды или в обычном продуктовом магазине. Сравнивая похожие форматы, можно почерпнуть массу идей. В разных городах и странах различные подходы. Например, сеть супермаркетов Carrefour провела акцию "Неделя книги". Для того чтобы акция не осталась незамеченной самыми широкими слоями покупателей, рекламу решили разместить непосредственно на полках продовольственных магазинов. Так, среди мясных изделий уютно расположился "Джек-Потрошитель", а на витрине с чесноком можно увидеть томик "Графа Дракулы". По-моему, это очень остроумно. Уверена, что такой подход повысил интерес и к книгам и к продуктам. Этот пример иллюстрирует, что в мерчендайзинге достаточно просто немного креативности, и обычный товар легко превращается в продукт с историей, в продукт-легенду.

 

Display Russia: Каковы наиболее эффективные приёмы мерчендайзинга в случаях: выведения нового товара на рынок, повышения объема продаж уже известного товара, повышения лояльности к товару/марке или других отдельных случаях.

 

 

Елена Доронина: Подходы во многом зависят от продукта, известности производителя, а также от того, какое лекарственное средство продвигается: парафармацевтический товар, космецевтика, питание, БАДы, линейка детских товаров или аксессуары. Немаловажное значение имеет опыт, накопленный компанией от предыдущих попыток успешного использования приемов мерчендайзинга.
Основные сложности, с которыми сталкиваются поставщики, это:

 

  • Ограниченность места на витрине. Основная задача большинства поставщиков - добиться места рядом с "ходовыми" или хорошо "раскрученными" позициями. А эти товары, как правило, размещаются на "горячих" местах.
  • Далее необходимо проанализировать список товаров, которые чаще всего покупают или могут купить вместе с данным продуктом. Например, вместе с детскими памперсами покупают крем под подгузник. А при покупке антицеллюлитного геля имеет смысл заинтересовать покупателя чаями для похудения и БАДами похожего действия. Т.е. речь идет о формировании "наборов" товаров. В теории это все просто, но на практике не все производители могут договориться с аптеками. Если же стороны согласовали эти условия, то такая политика может принести определенную выгоду. Для нового товара необходимо время и хорошая рекламная поддержка в СМИ. 3. И самый "продвинутый" способ - это организовать стенд или витрину одного товара. Такой ход концентрирует внимание на рекламируемом товаре, а дополнительный фейсинг обеспечивает рост продаж. Такой подход принесёт заметные результаты не только при спланированной работе консультантов, но и при грамотной информационной поддержке. Например, несколько лет назад компания "Джонсон и Джонсон" обратилась к нам с просьбой разработать стенды-витрины для демонстрации товаров. Результаты были ошеломляющие - продажи выросли на 124%.

 

Display Russia: Как мерчендай-зинг может способствовать улучшению имиджа не только товара, но и самой аптеки?

 

Елена Доронина: Сейчас многие аптеки сталкиваются с ситуацией, когда парафармацевтические товары довлеют над собственно лекарствами, поскольку и ассортимент их больше, и размер упаковки значительно превышает размер лекарственных тар. В этой ситуации для выкладки лекарственных товаров нужно выделить доминирующие места, в частности, рядом с рабочим местом провизора. Это необходимо, во-первых, чтобы подчеркнуть достаточный лекарственный имидж аптеки. Во-вторых, лекарства редко покупают без рекомендаций, а в случае отсутствия необходимого препарата, только фармацевт сможет порекомендовать замену. В-третьих, в большинстве случаев цель прихода в аптеку - покупка лекарств. Следует заметить, что 74% покупателей - это женщины. Большинство средств космецевтики и парафармацевтики покупается спонтанно,чтобы побаловать себя очередной новинкой. И если аптека следует основным запросам покупателей, то в этом случае и имидж ее растет и доходы.

 

Display Russia: Каковы наиболее часто встречающиеся ошибки мерчендайзинга в российских аптеках? Как их избежать?

 

Елена Доронина: Я бы выделила несколько частых ошибок. Например, для аптек, работающих "по старинке", с использованием прилавков, основная задача состоит в налаживании логистики между отделами, т.е. покупатель не должен отстаивать две очереди за рецептурными препаратами и обычными лекарствами. Вторая задача - это обеспечение эффективной сбалансированной выкладки на ограниченной площади зала и витрин. Большой соблазн заполнить ВСЮ витрину, в итоге это приводит к ощущению хаоса, а это в свою очередь приводит к тому, что покупатель уходит вообще без покупок. В аптеках открытого типа редко встречаются удобные рубрикаторы и правильное зонирование торговых залов.
И, пожалуй, последнее - часто торговые залы используются в качестве не просто выкладки, но и хранения товаров. Этот подход не всегда ведет к успеху в отношении некоторых групп товаров, лучше оставить одну упаковку, ее купят быстрее, и после покупки еще доложить на витрину. Важно создать "дефицит" искусственно. Но подчеркну, это работает не со всеми группами товаров.

 

Display Russia: Кому следует поручать размещение товаров, кто сможет сделать это наилучшим образом - сотрудники аптек, поставщиков или специализированный персонал рекламных агентств? О чем говорит ваш опыт?

 

Елена Доронина: В каждом случае это индивидуальный подход и очень часто интуитивный. В сетях, как правило, есть специалисты и отделы, которые комплексно осуществляют работу и мониторинг всех аптек, у них есть программы и чёткая политика в отношении товаров и поставщиков. Многие поставщики заключают договора с аптеками, в которых прописываются все моменты, связанные с рекламной, мерчен-дайзингом, логистикой и т.д. Со стороны компании поставщика только осуществляется контроль, обсуждение нюансов на местах, а иногда и сама выкладка в выделенной зоне. Если речь идет о выводе нового товара на рынок, то прибегают к услугам специализированных рекламных агентов, и разработка мер-чендайзинговой политики входит в пакет услуг.

 

Display Russia: А какие P.O.S.-материалы наиболее успешно решают задачи мерчендайзинга в аптеке? На что следует обратить внимание при размещении Р.O.S.-материалов, какие могут возникнуть ошибки?

 

Елена Доронина: Безусловно, всегда успешны Р.O.S.-материалы со словами "Новинка", "Скидка", "%" и т.д. Любые P.O.S.- и другие рекламные материалы успешны тогда, когда всё это проходит в рамках маркетинговой программы, своевременно заменяются и обновляются.

 

Display Russia: Существуют ли наиболее актуальные тенденции в современном аптечном мерчендайзинге, меняются ли его принципы в последнее время?

 

Елена Доронина: Конечно, время не стоит на месте, меняются подходы, приёмы, тенденции. Из наиболее актуальных тенденций я бы выделила следующие: первое - большее внимание и интерес к покупателям. У вас, наверное, были такие ситуации, когда возвратившись домой из магазина, вы обнаруживаете, что забыли купить это, то, и еще пару необходимых товаров. Так вот, в аптеках, шагающих в ногу со временем, стараются предвидеть и исключать такие ситуации, т.е. задачей мерчендайзинга в них является напоминание покупателю о тех товарах, которые он забыл включить в список покупок. Из данного примера понятно, что на первый план мерчендайзинга выходит напоминание о товарах, которые покупателю необходимы сегодня, сейчас.
Автоматизированные системы учёта позволяют анализировать позиции прибыльности, выделять группы товаров, которые покупают вместе. Соответственно, и выкладка организована таким образом, чтобы покупатель, выбрав один товар, купил ещё один, заметил и запланировал покупку ещё нескольких
. Второе - интерактивность аптеки, так называемый Интернет-мерчендайзинг. Не стоит путать Интернет- мерчендайзинг с Интернет-магазином. Хотя возможно объединение двух задач на одном портале. Интернет-мерчендайзинг обеспечивает компактный и удобный обзор всех товаров, знакомство с ценами, описанием, инструкцией по применению, составу, а также позволяет подобрать аналог товара в случае его отсутствия. Некоторые аптеки идут еще дальше: выделяют специальные зоны, например, для диагностики кожи лица и волос. Протестировав бесплатно кожу головы или лица консультант на основании заключения подбирает косметику из ассортимента аптеки. Это очень удобно и оправдывает вложения, редко кто после тестирования уходит без покупок.

« На страницу блога

Получите расчет стоимости для Вашего помещения БЕСПЛАТНО