Звонок по России бесплатный!

Блог

Цена: кнут, пряник или средство коммуникации?

17.01.2017

Цена: кнут, пряник или средство коммуникации?

Как аптеки используют цены для влияния на поведения покупателя

Бизнес, связанный с оборотом лекарств, весьма консервативен. Многие из тех инструментов, которые на других рынках дают блестящие результаты, на рынке лекарств, особенно в его розничном сегменте, абсолютно неприменимы, а порой и запрещены. При этом статистика показывает: средняя упаковка лекарства, проданная в среднестатистической аптеке, ежегодно дорожает на 20-22%. В первую очередь это объясняют тем, что со временем покупатели переходят на все более качественные и дорогие препараты. Но едва ли не большую роль здесь играют и рост отпускных цен производителями и дистрибьюторами, а также реакция рынка на любые попытки государства регламентировать работу аптек на свободном рынке. Наш рынок, увы, большей частью прирастает не новыми упаковками, а новыми рублями, то есть не качественно, а количественно. При всем том рациональное и гибкое ценообразование в аптеке ничуть не менее важно, чем в любом ином розничном бизнесе.

Результаты исследований показывают: при сформированных потребительских предпочтениях на товар обычного спроса колебания цены в пределах 10% не замечают 75% покупателей. Вы помните миф о правиле Парето? Суждение о любой аптеке с позиций "дорогая - недорогая" обязательно будет сформировано даже не на основе цены 20% розничного ассортимента. Справочная цена в голове среднестатистического потребителя существует всего на 5-10 наименований товара, что при ассортименте в 8 тыс. позиций составляет чуть более одной десятой процента.

Таким образом, используя систему учета движения товара, вы всегда сможете выделить из всего ассортимента небольшую "справочную" группу лекарств, цены в которой должны быть сформированы под вашу референтную группу (ту относительно однородную группу покупателей, от которых зависит львиная доля товарооборота и прибыли). Эти цены должны быть привлекательными и стимулировать дополнительные покупки. В данном контексте ценообразование - следующий за определением референтной группы этап организации коммерческого "лица" вашего бизнеса. Здесь хотелось бы отметить, что ядро вашей аудитории не может включать в себя всех и каждого, как не может быть привлекательной абсолютно для всех цена на любой из товаров вашего ассортимента. Вернее, это возможно, но ненадолго.

Закон спроса предполагает, что цена является основной переменной, от которой зависит количество проданного товара. Этот же закон утверждает, что при прочих равных покупатели будут покупать больше по более низким ценам и меньше по более высоким ценам. Все бы ничего, если бы на акт купли-продажи не влияли другие переменные: цены на аналогичные товары, уровень дохода покупателя, его вкусы и потребности, сезонность спроса, рекламные усилия производителя и продавца. Нельзя забывать и того, что при принятии решения о покупке клиенты часто действуют весьма иррационально.

Именно поэтому снижение цены далеко не всегда оборачивается линейным повышением показателей продаж. Все мы помним о ценовой эластичности. При снижении цены всегда существует порог, за которым не происходит существенного увеличения спроса. Поэтому при изучении психологии поведения цены целесообразнее говорить не о точечной цене, а о диапазоне цен.

Особенно часто закон спроса нарушается в премиальных сегментах рынка. Покупатели здесь совершают гораздо больше покупок при высоких ценах, им мало дела до соотношения "цена/качество" и прочих "умностей" из книжек по потребительскому поведению. Более того, всем им известно, что только что появившаяся модная коллекция одежды, дорогой обуви, мобильных телефонов или часов спустя пару месяцев будет продаваться по цене, отличающейся от "премьерной" на порядки. Вы думаете, это не совсем актуально для аптеки? Не соглашусь, особенно, если речь идет о "премьерных" продажах эксклюзивной косметики в аптечных бутиках. Очереди на премьерах выстраиваются такие же, как и на распродажах прошлогодних коллекций.

Если спросить посетителей, какими им видятся цены на десяток наиболее продаваемых в конкретной аптеке лекарств, большинство из них даст определенный ответ независимо от того, знакомы ли они на практике с этими ценами. Этот ответ - индикатор того, сколько они собираются заплатить за данный продукт, или какова, по их мнению, ценность продукта.

Когда покупатели идут за покупкой продукта или услуги, они приносят с собой ожидаемую цену. Данная цена в маркетинге определяется как справочная цена, и именно от нее зависит, какую плату покупатель считает справедливой в соотношении с получаемой потребительской стоимостью. Справочная цена иногда может заметно отличаться от реальной цены. Однако она оказывает существенное влияние на принятие решения о покупке и является внутренним стандартом оценки цен и на другие продукты. Справочная цена покупателя, как правило, появляется под влиянием нескольких факторов. Во-первых, базой для сравнения новых цен становится цена, уплаченная за товар в последний раз. Во-вторых, важна наиболее часто встречаемая цена. Покупатель оценивает свой опыт потребления определенной группы товаров и выделяет наиболее часто встречаемую цену как базу для сравнения. В-третьих, покупатель ориентируется на субъективную "справедливую цену" (некая нормативная цена, которую он должен заплатить). Также на справочную цену влияют такие факторы, как цена любимого бренда, средняя цена аналогичных товаров, абсолютный лимит цен (наиболее высокая цена исходя из потребности покупателя) и ожидаемая цена на данный продукт в будущем.

Справочная цена уникальна для каждой товарной позиции внутри продуктовой линейки или категории. Однако она также находится под влиянием контекста, внешней среды покупки. Например, сумма, которую вы готовы заплатить за бутылку Fanta, может отличаться при ее покупке на футбольном матче, в ресторане, на бензоколонке, в гостинице.

С концепцией справочной цены связан один важный вопрос в системе ценообразования: может ли покупатель точно запомнить цену? Исследования показывают, что в большинстве случаев люди не держат в голове точной информации о ценах, иными словами, не всегда знакомы с точной ценой в момент покупки. Однако они хорошо воспринимают ценовые диапазоны.
Покупатель идет на рынок не только со справочной ценой. В его сознании существует также ценовой диапазон, определяемый двумя точками. Верхняя точка - это тот предел, за которым цена считается слишком высокой по сравнению с ценностью данного продукта. Нижняя точка - это предел, за которым качество товара ставится под подозрение.
Концепции справочной цены и ценового диапазона тесно связаны с теорией адаптации, которая часто используется при формировании политики ценообразования, размещения товаров на дисплее в торговом зале и рекламе цены. Теория состоит в следующем. Покупатель имеет определенный уровень адаптации к цене, который определяется его основной и вспомогательной точками концентрации внимания на продукте или услуге. Основная точка концентрации - это стимул, на который покупатель реагирует непосредственно. Вспомогательная точка концентрации - это контекст, в котором покупатель воспринимает цену (например, размер его семейного бюджета).

Опытные менеджеры по ценообразованию всегда пытаются определить уровни адаптации покупателя и затем приблизить эти уровни к ценовой политике компании. Здесь имеется в виду определение ценовой ниши, в которой вы с вашим бизнесом желаете обосноваться.
Еще один аспект психологии ценообразования - соотношение цены и качества. Как правило, в голове массового покупателя идет постоянное сравнение этих двух параметров по определенным субъективным шкалам. Сравнение происходит в несколько этапов. На первом этапе идет сопоставление ценовых диапазонов по шкале "слишком дорогой - слишком дешевый". На втором этапе сравнение идет по шкале "высокое качество - низкое качество".
После определения этих шкал покупатель пытается сопоставить их. Если он может мысленно провести прямую линию между этими категориями, то велика вероятность покупки. Если провести прямую линию не удается, то велика вероятность, что покупки не будет.
Существуют ли обобщенные формулы в области технологий ценообразования с учетом психологии покупателя? К сожалению, таких формул нет, слишком уж велико количество переменных, влияющих на то, как поступит покупатель при виде того или иного ценника. На это поведение влияет вид товара, бюджет, внешняя среда и многое другое. Поэтому главным шагом является поддержание статистики изменения объема продаж в зависимости от различных психологических трюков, которые вы можете использовать при установлении цены.
Последнее, что я хотел бы сказать по поводу ценообразования, вернее, его эффективности: цена, как и, собственно, товар с его товарными свойствами, абсолютно беспомощна без информационной поддержки. Анонсирование цены - вещь настолько важная, что в ряде случаев она играет большую роль в формировании объема продаж, чем сам уровень цен, рассчитанный с параноидальной точностью. "Сарафанное радио" - самый эффективный инструмент формирования трафика посетителей. Замечено: анонсирование повышения цен, которое произойдет через месяц, дает увеличение продаж сейчас. Анонсирование понижения цен - снижает продажи.
Еще одно мое замечание связано со следующей практикой, широко рапространенной в аптечном бизнесе. Многие фармацевтические компании меняют свой прайс-лист с частотой один раз в год. При этом новые цены становятся известны уже в ноябре или декабре, что заставляет дистрибьютора в оставшиеся до конца года недели принудительно менять коэффициент товарных запасов и делать дополнительное затоваривание по прежней цене (как правило, более низкой по сравнению с той, что вступит в силу с 1 января). Не берусь судить, кому от этого хорошо, однако чаще всего ситуация оборачивается падением продаж в январе.

Итак, в каких случаях цена становится эффективным инструментом влияния на поведение покупателя? Приведу несколько примеров остроумного "ценового тюнинга", с помощью которого в аптеках разных регионов решаются многие прикладные задачи.
Цена как способ регулирования трафика посетителей. Известно, что аптека обычно не может похвастать большим торговым залом. И часы наибольшего наплыва посетителей сопровождаются, как правило, "пробками" в местах скопления людей - возле кассовых аппаратов, возле витрин с наиболее востребованными лекарствами. Проведя некоторое время в торговом зале, поняв качественный состав участников "пробок" и время наибольшей "людности", директор одной аптеки анонсировала 7%-ную скидку на ассортимент "экономической" ценовой категории в наиболее "холодные" часы работы аптеки. Скидка была действительной всего 2 часа в течение рабочего дня. Через месяц моя знакомая могла похвалиться упорядоченным потоком дисциплинированных пенсионеров и льготников, больше не затрудняющих работу аптеки в часы посещения аптеки работающим населением.
"Сотня", или разрушение стереотипов. Есть мнение, что наименее платежеспособные потребители ориентированы на покупку дешевых товаров. Соответственно, потребители средней платежеспособности при наличии выбора избегают покупать как самые дешевые, так и самые дорогие варианты и, пытаясь оптимизировать покупку по критерию "цена/качество", стараются держаться некоего "среднего" ценового диапазона. Наконец, потребители высокой платежеспособности ориентированы на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары, стараясь не экономить на здоровье и считая, что цена аптечных товаров более или менее пропорциональна их качеству. Исходя из сказанного, для большинства аптек с типичным распределением продаж целесообразно дифференцированное ценообразование, по крайней мере в 3 укрупненных сегментах - дешевом, среднем, дорогом.
Логика этого суждения понятна. Однако "типичное распределение продаж" с типичным же сегментированием ассортимента по ценовым категориям часто ведет к появлению у покупателя убеждения о недоступности в аптеке того или иного лекарства. Это влечет за собой "угасание" потребительского внимания к продуктам, не вписывающимся в формальные рамки "экономкласса" лекарств. Чтобы избежать этого, в одной из сетевых аптек была инициирована не совсем обычная ценовая программа. Она называется "100" и проводится ежемесячно в фиксированные числа. В эти два дня определенная группа товаров (100 наименований) продается по цене 100 руб., которая является психологическим рубежом при отнесении товара к категориям "дорогой - дешевый". В программу включались товары, цена которых вне акции "плавала" в диапазоне 90-110 рублей. Нужно ли говорить, что издержек по этому "специальному" ценообразованию аптека практически не несла, зато умелое анонсирование этой программы обеспечивало высокий спрос на ту часть ассортимента, которая в обычное время была немного дороже сотни. Менеджмент аптеки проявил последовательность: сейчас прорабатывается новая акция, при которой ценовыми средствами стимулируются и продажи товаров, имеющих перекрестный спрос с лекарствами, которые участвуют в программе "100".
"Социальный" отдел. Наличие в аптеке "социального" отдела ярко иллюстрирует эффективность так называемого "двойного" ценообразования, когда часть "обычного" для аптеки ассортимента представлена в отделе для посетителей с невысоким уровнем достатка по более низкой цене.
"2 + 2 = 5". Так называемые тематические кросс-категорийные программы стимулирования сбыта: по разным поводам (например, в связи со сменой сезона) проводятся распродажи с использованием механизмов перекрестного спроса. "Корзинка" товаров - участников программы, как правило, насчитывает не более 15 наименований. Все они объединены каким-то обобщающим обращением к потребителю, своеобразным слоганом (вспоминается "Стресс в большом городе", вызывающий ассоциации с известным телесериалом). По сути, это прием, известный любому советскому товароведу как "продажа с нагрузкой". Он дает возможность одновременно избавиться от не самого ликвидного товара, продавая его в одной корзинке с товаром повышенного спроса (используется механизм так называемого заимствования популярности лидера спроса), повысить уровень продаж и, как ни странно, улучшить доходность продаж по группе включенных в программу товаров в целом! Вот так, убиваем сразу трех зайцев… 
"Курс лечения". Лекарства - это не пиво и не шоколад, и в основу принятия решения о его покупке положена необходимость лечения какой-то болезни, а не предполагаемое удовольствие от потребления. То есть на первом месте для покупателя в аптеке стоят утилитарные свойства товара. Это, в свою очередь, дало толчок еще одному методу в аптечном ценообразовании: в отдельную категорию товаров выделяются наиболее эффективные средства с точки зрения фармакоэкономики. Проще говоря, в отдельной витрине выставляются те лекарства, стоимость курса лечения которыми является наиболее низкой. Как правило, в эту витрину попадают "с виду дорогие" импортные лекарства, цена которых является существенным ограничителем принятия решения о покупке. Кроме того, в витрине содержится информация не только о цене упаковки, но и о стоимости курса лечения. Такое наглядное пояснение, написанное в доступной форме, показывает не просто преимущество конкретного лекарства перед его аналогами, но нивелирует такой психологический фактор, как боязнь переплатить за товар, выглядящий дорогим.
Нужно ли говорить, что эта программа пользуется особенным вниманием не только потребителя, что естественно, но и производителей лекарств, для которых быть представленным в этой программе - вопрос престижа.
Ценообразование онлайн. Зависимость цены от места продажи товара известна всем: выше я писал, что цена на напиток может отличаться в разы в зависимости от того, где этот напиток продается. Более того, потребитель в основной массе считает такие колебания вполне справедливыми.
Возможно, вам знакома история с автоматами по продаже Coca-Cola, где цена на банку была поставлена в зависимость от погоды. Встроенный термометр фиксировал температуру воздуха, в зависимости от которой автомат выставлял цену за банку: доллар при хорошей погоде и 50 центов при не очень хорошей. Нужно заметить, что потребители и пресса восприняли этот шаг в штыки, и компания от него отказалась. Однако нечто подобное применимо в аптеке. Мне самому не раз приходилось наблюдать, как цены на определенные группы лекарств (правда, вручную) меняются в зависимости от погоды, при эпидемии гриппа или в период отпусков. Продавец следует вслед за прогнозируемым изменением спроса на тот или иной товар.
Ценообразование в "академическом" стиле. В качестве казуистического случая приведу пример того, насколько профессиональными бывают провизоры в вопросах ценообразования. Гордость одной из провинциальных аптек - автоматическая система ценообразования, построенная с использованием таких экономических инструментов, как индекс потребительских цен (ИПЦ), коррекция инфляции, рассчитанная с применением индексов Ласпейреса, Пааше и Фишера.
Вызывает улыбку, но, согласитесь, нельзя не уважать профессионализм в сочетании с энтузиазмом, которые делают такой внешне скучный процесс, как ценообразование увлекательнейшим занятием.

« На страницу блога

Получите расчет стоимости для Вашего помещения БЕСПЛАТНО